A indústria do vinho está pronta para a nova tecnologia de rótulo?

Muitos na indústria do vinho falam sobre as novidades no design de rótulos que estão revolucionando a indústria. São pessoas que apontam que há novos papéis de etiquetas, aplicações em folha, técnicas de relevo, mangas retráteis, cores e etiquetas digitalizáveis ​​(QR). Sim, há um novo visual agradável para rótulos de vinho. Mas, uma nova abordagem que irá capturar a imaginação, utiliza tecnologias cativantes, combina cores tentadoras e tem pesquisas comprovadas indicando que os clientes são compelidos impulsivamente a pegar e manusear o produto no qual o rótulo aparece. Quando foi o último rótulo de vinho que você viu foi um que você poderia experimentar?

Esse novo produto de rótulo que está sendo promovido para a indústria do vinho é um holograma. Os hologramas existem comercialmente desde meados dos anos 70. o Revista Geográfica Nacional introduziu uma pequena imagem holográfica de uma águia na capa de uma edição mensal. Eu vi e fiquei espantado que você pudesse ver do lado da águia e depois do lado oposto simplesmente girando a capa da revista.

Eu era gerente de marketing de uma empresa em Manhattan e fiquei tão intrigado com a imagem holográfica que quis usá-la em nossos folhetos de consumo. A principal desvantagem era o preço da imagem holográfica; aproximadamente R$ 2,00 cada. Hoje, as etiquetas de holograma podem ser feitas, em volume, por apenas US$ 0,05 cada, 1 x 1 polegada. Os custos de pré-produção/configuração seriam de aproximadamente US$ 2.500. Um rótulo frontal para vinho pode custar aproximadamente US$ 0,74 cada para um tamanho de 4 x 3 polegadas.

“Os custos reais dependem de quão sofisticada a imagem final precisa ser para obter o efeito visual desejado”, diz o Sr. Alec Jeong, gerente geral de vendas da Integraf, fornecedora de etiquetas holográficas. “Para um holograma de alta qualidade, a pré-produção pode começar tão baixo quanto $ 1.000 para algo simples como um logotipo ou chegar a $ 8.000 para uma exibição deslumbrante que combina profundidade 3-D, animação e reflexos impressionantes.”

O que torna os hologramas tão interessantes? A holografia é uma técnica fotográfica que registra a luz espalhada de um objeto e, em seguida, a apresenta de uma forma que parece tridimensional. Na década de 70 o objeto para aparecer em 3-D o modelo tinha que estar no tamanho real da imagem para ser gerado em um papel especial usando lasers.

Novas técnicas agora permitem que imagens 3-D sejam geradas usando modelagem de computação gráfica que pode ser aplicada a imagens do tipo laser para gerar efeitos 3-D.

O que torna a aplicação de rótulos holográficos 3D tão interessante para a indústria do vinho?

· Imagens holográficas produzem efeito 3-D que captura a atenção do consumidor ao buscar prateleiras de vinho. As aplicações podem ser personalizadas para displays de garrafas verticais ou horizontais.

· Produzir uma etiqueta 3-D hoje é rentável.

· Os hologramas podem ser utilizados para combater a falsificação de alguns vinhos.

· As imagens holográficas podem ser adaptadas para muitos requisitos de marketing – branding, hangares de pescoço e chamadores de atenção para consumidores que passam por um corredor. Por exemplo, podem ser produzidos alguns hologramas que produzirão uma explosão de luz quando você passar por uma etiqueta de holograma.

· O rótulo inteiro não precisa ser feito como holograma.

· Esses rótulos falam com a geração do milênio que é experiente em tecnologia. Essa demografia representa mais de 60% do mercado de vinhos e está impulsionando o crescimento das vendas de vinhos.

A Sra. Toni Hamilton, Diretora de Marketing da ASL Print FX, estabeleceu algumas diretrizes para rótulos de vinho eficazes. Os hologramas estão de acordo com as diretrizes dela? Ela pergunta, por exemplo, na prateleira de uma loja o rótulo vai chamar a atenção em 3 segundos? Algumas pesquisas já realizadas pela Integra indicam que as imagens holográficas funcionam bem. Uma imagem holográfica refletirá o vinho, a adega e o mercado-alvo? Cada demografia responde às mensagens e ao formato de entrega de uma mensagem de forma diferente. Pesquisa e testes seriam o juiz; mais sobre aplicações de mercado a seguir. Por fim, em quase todos os mercados demográficos os rótulos precisam ser divertidos, podem ter humor, devem empregar gráficos exclusivos e podem ser um tanto bizarros.

Uma empresa de design de rótulos em Napa disse que há exceções para a maioria das regras sobre bons rótulos – imagens de bichos em rótulos, no entanto, são ultrapassadas.

Sabemos que os rótulos de vinho são/podem ser: arte, informativos (em parte por lei), entretenimento e usados ​​para influenciar a ação do consumidor. A seguir, algumas reflexões sobre a interação de um rótulo de vinho com o consumidor.

Como consumidor, você acha que somos imunes às táticas de manipulação de marketing; somos espertos demais para esse truque, certo? Mas, não devemos ser defensivos sobre as táticas de marketing de vinho porque o rótulo pode nos fornecer muitas informações (não apenas o juridiquês) sobre as opções de marca disponíveis para nós. Os rótulos criam uma lealdade duradoura, estimulam a experimentação de novos vinhos, fomentam o prazer/expectativas (as expectativas mentais da psicologia) e permitem-nos relacionar com os criadores de alguns dos nossos vinhos/adegas e vinicultores favoritos. Combinado com a internet, agora podemos ser mais informados sobre nossas compras de vinho e nos tornarmos evangelistas de marcas instruídos para ótimos vinhos baratos e caros.

A vida e o valor de um rótulo de vinho são baseados em pesquisas e testes. E a pesquisa mostra: “Quanto mais o consumidor gosta do rótulo, mais gosta do vinho”. Pelo menos isso é de acordo com o Sr. David Schuemann, proprietário da CF Napa Brand Design, uma empresa de design e marketing de rótulos de primeira linha na região vinícola.

David Ogilvy, um ícone da indústria de publicidade, fez muitas citações sobre o uso de recursos visuais para vender produtos. Uma que eu aprecio, que pode ser aplicada a rótulos holográficos de vinho: “Se você chama a atenção no primeiro quadro (sendo aplicado a comerciais de TV) com uma surpresa visual, você tem mais chances de prender o espectador. comerciais porque eles começam com algo sem graça.” “Em média, cinco vezes mais pessoas lêem o título do que lêem o corpo do texto.”

Além da publicidade (impressa, TV, resposta direta), a indústria do vinho geralmente tem uma importante ferramenta de marketing em sua bolsa de truques para atingir o consumidor e motivá-lo para a primeira tentativa: o rótulo é uma ferramenta importante na bolsa. O rótulo não pode levar e perpetuar uma marca, produto ou imagem ruim para o sucesso. Mas, isso incentivará um teste e, em seguida, um cliente recorrente.

Negócios de Vinho Mensal relatou que no mercado hispânico 70% da decisão de compra do vinho está relacionada ao preço, as recomendações representam 40% e o design do rótulo representa 14% da decisão de compra. Obviamente, há muito cruzamento entre as categorias, mas a importância relativa dos rótulos dos vinhos é suficiente para torná-los importantes na venda de vinhos. Se as recomendações da família surgissem devido a um teste iniciado pelo rótulo e uma recomendação de acompanhamento, os rótulos poderiam afetar as vendas em quase 30% – testes e novas compras.

Sr. Kyle Swartz, relatado em Dinâmica de bebidas, Janeiro de 2016: “Em relação aos rótulos, 46% das mulheres disseram que ficaram intrigadas com designs “tradicionais/clássicos/sofisticados”. 39% ficaram intrigados com looks “divertidos e fantasiosos”, enquanto 37% notaram rótulos que indicavam vinhos “orgânicos/sustentáveis” . “Espirituosa e inteligente” atraiu 36% dos entrevistados, e “beneficiar uma causa em que estou interessado” intrigou 30%.” Você acha que alguma dessas respostas se encaixa na discussão do rótulo holográfico?

Esses comentários são importantes, pois 83% dos vinhos são comprados por mulheres, das quais 36% são millennials e estão principalmente focadas em experiências de compra e não apenas no produto em si. Com os EUA sendo o maior mercado de vinhos do mundo, os rótulos são extremamente importantes. Note-se também que Swartz relata, 53% das mulheres navegam pelas etiquetas. Conforme observado por Ogilvy-O primeiro quadro (substituir “impressão visual” para nossa discussão) causará mais exploração.

O vinho está de volta aos holofotes pelo crescimento, atribuído principalmente aos millennials. Como demografia, os millennials representam aproximadamente 60% do mercado dos EUA e estão focados em compras de vinho na garrafa de US$ 11 a US$ 20. No entanto, as estratégias de rótulo não são necessariamente impulsionadas pelo preço de uma garrafa de vinho. Em TODOS os pontos de preço para qualquer produto, o produto é recomprado com base em uma relação preço-valor. Ninguém compra Two Buck Chuck pensando que a qualidade/valor é uma garrafa para ser armazenada por 10 anos ou colocada em um leilão de vinhos finos na Christy’s. Mas, em qualquer faixa de preço, os rótulos gerarão testes para a proposta de valor e isso é comunicado com uma estratégia de marca.

Na tentativa de mostrar que não estou fora de contato com a realidade. Todos reconhecemos que existem muitos componentes que influenciam nossa decisão de compra de vinho, além das preferências pessoais adquiridas/estabelecidas por um vinho específico. Para esta discussão, focamo-nos nas questões tácteis e visuais que nos levam a fazer uma primeira prova de um vinho que vemos no self – estas não estão listadas em qualquer ordem ou inclusividade.

· Preço

· Design de etiquetas

· Peso da garrafa/produto

· Tipo de fechamento (tampas plásticas de cortiça ou parafuso não seriam visíveis sob a folha)

· Descrição do vinho na frente e no verso dos rótulos

· Variedade/estilo

· Apelação/AVA

· Familiaridade com o produtor de vinho

· Recomendações (amigos ou varejista ou vinícola)

Como um aparte: mais recentemente tem havido muita atenção ao mercado de vinhos na China. Aqui o rótulo é muito importante devido à importância tradicional das imagens e cores. Curiosamente, cores como vermelho, dourado e amarelo conotam riqueza, boa sorte e elegância.

Me deparei com um estudo de 2010 de autoria de Vince Bonofede da California Polytechnic State University. O título da pesquisa é- ANÁLISE DA ESTÉTICA DO DESIGN DE RÓTULOS DE VINHO E A CORRELAÇÃO AO PREÇO. Ao contrário do título do estudo, ele abordou questões de design de rótulos na seleção de vinhos. O estudo foi baseado em análise matemática e de regressão e analisou 7 categorias de regras relativas à estética do design.

Após uma análise complexa, Bonofede conclui: “Em última análise, o vinho deve ser apreciado, não uma caminhada estressante pela ilha do vinho. Se um rótulo de vinho é o que chama sua atenção primeiro, então vá em frente e divirta-se”. Ou seja, se um rótulo de vinho fosse esteticamente agradável para o consumidor (ou seja, cor, formas, tamanhos de fonte, etc.), o rótulo poderia ter um efeito geral na opinião do consumidor sobre o vinho (Burnhard, Martin e Troncoso (2008).

Acho que os rótulos holográficos logo estarão fazendo incursões nos rótulos de vinho. Certamente, o uso de tais imagens promoverá testes de produtos, conversas, leitura de rótulos para obter informações, promoverá a marca e promoverá uma imagem de produto e vinícola duradoura. A frequência e as impressões desse rótulo precisam ser exploradas como um componente do marketing.

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